Urbanek Jak zbudować silną markę, szkoła & studia, Dokumenty

Dr Grzegorz Urbanek

Katedra Zarządzania Przedsiębiorstwem

Uniwersytetu Łódzkiego

90-214  Łódź  ul. Rewolucji 1905r. 39

Jak zbudować silną markę?

Wprowadzenie

            W ostatnim czasie wydatnie wzmogło się  zainteresowanie zagadnieniami związanymi z problematyką marek i to zarówno w świecie biznesu jak i nauki. Wzrost tego zainteresowania spowodowany był  szeregiem czynników. Pierwszym z nich jest istotne zwiększenie kosztów oraz ryzyka wprowadzania nowych produktów na rynek. Spowodowane jest to m.in. osiągnięciem przez większość rynków konsumenckich etapu nasycenia, inflacją kosztów reklamowych oraz rosnącą siłą przetargową kanałów dystrybucji.

            Drugim czynnikiem, który w sposób wydatny zwiększył  zainteresowanie  zagadnieniami związanymi z marką, a w szczególności ich wyceną, były liczne akwizycje z II połowy lat 80-tych. Przedmiotem tych akwizycji były przedsiębiorstwa posiadające silne marki. Wspólną cechą wspomnianych przejęć była cena zakupu znacznie przekraczająca wartość księgową kupowanych przedsiębiorstw. Nie ulega wątpliwości, że znaczną część uzyskanego goodwill-u stanowiła wartość przejętych marek.

            Przez długi okres czasu w Polsce nie dostrzegano znaczenia marek dla powodzenia gospodarczego. Wyraźny wzrost zainteresowania markami w naszym kraju można zaobserwować dopiero w ostatnich kilku latach w związku z transformacją gospodarczą. W wyniku otwarcia naszej gospodarki polskie przedsiębiorstwa zostały wystawione na konkurencję międzynarodową. Często okazywało się, że oferta polskich przedsiębiorstw przegrywa na rynku z konkurencją wyrobów zagranicznych o podobnej lub nawet niższej jakości, ale ładniej opakowanych i oznaczonych znaną marką.

            W chwili obecnej trudno byłoby znaleźć markę, która w szerokiej opinii konsumentów zagranicznych kojarzyłaby się z Polską. Tymczasem, jeszcze w latach 70-tych markami stosunkowo dobrze znanymi za granicą były np.: Wyborowa w niektórych krajach zachodnich, czy Pollena-Uroda w ZSRR. Zaburzenia gospodarcze, ale przede wszystkim brak odpowiedniego poparcia dla marek spowodowały, że marki te w znacznym stopniu zostały zapomniane.

            Silna marka posiada dla przedsiębiorstwa wymierną wartość. Wartość marki wynika z faktu, że stanowi ona zabezpieczenie przyszłych dochodów przedsiębiorstwa. Dotyczy to jednak tylko marek, które charakteryzują się wysokim, dodatnim kapitałem. Dlatego firmy, realizujące strategię stosowania marek dla swoich wyrobów, powinny podejmować działania zmierzające do zbudowania ich kapitału.

            Celem niniejszego opracowania jest wyjaśnienie złożonej struktury kapitału marki oraz przedstawienie sposobu postępowania prowadzącego do zbudowania silnej marki.

Co to jest kapitał marki?

            Wyjaśniając koncepcję kapitału marki należy wyjść od zdefiniowania samego terminu marka. W literaturze przedmiotu można znaleźć kilkadziesiąt definicji marki. Generalnie, definicje te możemy podzielić na dwie zasadnicze  grupy. Pierwsza grupa określa markę jako sumę produktu oraz pewnej dodatkowej wartości z nim związanej. Druga grupa definicji określa markę jako pewną wartość dodaną do produktu, np.: image, identyfikatory marki, ale bez uwzględnienia samego produktu.

            Marka może posiadać wymierną wartość finansową. Wartość ta wynika z możliwości uzyskiwania dodatkowych wpływów ze sprzedaży produktów oznaczonych daną marką ponad wpływy, które mogłyby zostać uzyskane ze sprzedaży dokładnie takich samych produktów, ale nie oznaczonych marką.

W tym miejscu można postawić pytanie: z czego wynika możliwość uzyskiwania wspomnianych dodatkowych wpływów?, za co tak naprawdę klienci gotowi są płacić więcej w przypadku produktów oznaczonych marką?  Odpowiadając na te pytania można stwierdzić, że marka rozumiana jako identyfikator produktu dostarcza klientom pewnych dodatkowych, w stosunku do samego produktu, korzyści, za które klienci są skłonni zapłacić. Tymi korzyściami są między innymi: określone  skojarzenia,  pewność poziomu jakości, prestiż, itp..  Kompletny model wyjaśniający źródła wartości marki zaproponował David Aaker [1]. Wprowadził on koncepcję tzw. kapitału marki (brand equity), czyli zestawu własności związanych z marką.

Kapitał marki można zdefiniować jako zestaw aktywów i pasywów związanych z marką, który zwiększa lub pomniejsza wartość dostarczaną przez wyrób lub usługę dla firmy lub jej klienta. Aktywa i pasywa, na których opiera się kapitał marki mogą się zmieniać w zależności od sytuacji, natomiast dla celów analitycznych mogą być one pogrupowane w pięć kategorii [1]: lojalność wobec marki, świadomość (znajomość) nazwy marki, postrzegana jakość, skojarzenia związane z marką, inne atrybuty marki (patenty, znaki towarowe, związki z kanałami dystrybucji).

            Aktywa kapitału marki mogą dodawać lub odejmować wartość dla konsumentów. Mogą one pomóc klientowi w interpretacji, przechowywaniu i przetwarzaniu dużych ilości informacji o wyrobach. Mogą również wpływać na zaufanie klientów do podejmowanych decyzji o zakupie (na podstawie przeszłych doświadczeń). Postrzegana jakość i skojarzenia związane z marką mogą zwiększyć zadowolenie z użytkowania marki.

            Aktywa kapitału marki są również dostarczycielami wartości dla firmy dzięki generowaniu dodatkowych wpływów.  Kapitał marki może ułatwić działania promocyjne poprzez dostarczenie bodźca dla klientów w celu wypróbowania nowego produktu oznaczonego znaną im marką. Jednocześnie kapitał marki może powodować zwiększenie lojalności klientów wobec marki, co przejawia się m.in. w redukowaniu chęci konsumentów do wypróbowania innej, nieznanej marki. Kapitał marki powoduje, że wyrób może być sprzedawany z wyższą marżą, i że nie istnieje konieczność podejmowania intensywnych działań promocyjnych w celu utrzymania marki w kanałach dystrybucji. Kapitał marki może wreszcie stanowić bazę dla zastosowania strategii rozszerzania, czyli stosowania tej samej nazwy dla innych wyrobów. Wszystko to razem powoduje, że kapitał marki stanowi barierę wejścia dla konkurentów, i stąd jest często głównym źródłem przewagi konkurencyjnej firmy.

Metody dojścia do silnej marki

            Źródłem przewagi konkurencyjnej w powyższym ujęciu może być tylko marka, która charakteryzuje się dodatnim kapitałem. Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej związanej z posiadaniem kapitału marki można uzyskać trzema głównymi drogami. Po pierwsze, podejmując budowę nowej marki od początku. Drugą metodą jest wzmacnianie marki, której potencjał był dotąd nie wykorzystany. Trzecim wreszcie sposobem jest akwizycja (zakup) marki mającej silną pozycję na rynku. Każda z wymienionych metod ma swoje zalety i wady a wybór jednej z nich zależy między innymi od: kategorii produktów, wielkości posiadanych środków, ilości czasu do dyspozycji oraz posiadanych umiejętności marketingowych przez przedsiębiorstwo. Poniżej w Tabeli 1 przedstawiona jest ocena poszczególnych strategii w odniesieniu do kilku kryteriów.

Tabela 1

Zalety i wady różnych metod dojścia do kapitału marki

Strategia              

Koszty              

Czas              

Ryzyko

Budowa nowej marki              

wysokie, rozłożone na długi okres czasu              

długi - zwykle kilka lat              

bardzo wysokie

Wzmacnianie istniejącej marki              

umiarkowane              

średni horyzont czasowy              

średnie

Akwizycja marki              

bardzo  wysokie (nakłady wydatkowane od razu w całości)              

krótki              

niskie

Źródło: Opracowanie własne

            Dla przedsiębiorstwa nie dysponującego silną marką najszybszym sposobem dla jej pozyskania jest zakup marki o wysokim kapitale (często jest to zakup całego przedsiębiorstwa wraz z jego aktywami niematerialnymi takimi jak marka).

            Możliwość stosowania strategii zakupu marki w warunkach polskich jest ograniczona co najmniej z dwóch względów:

·      Wysoki koszt zakupu silnej marki, przekraczający możliwości większości firm.

·      Stosunkowo niewielka ilość  silnych, rodzimych marek na rynku.

Biorąc pod uwagę powyższe uwarunkowania wydaje się, że podstawową metodą dla polskich firm do uzyskania przewagi konkurencyjnej opartej na marce jest budowa silnej marki od podstaw lub umacnianie posiadanych marek o nie wykorzystanym potencjale.

Budowa marki

            Najogólniej zbudowanie silnej marki  wymaga po pierwsze wybrania odpowiednich jej identyfikatorów (nazwa, logo lub symbol, slogan, kolory itp.) oraz przeprowadzenie programu marketingowego wspierającego identyfikatory marki oraz wszystkie, lub niektóre aktywa składające się na kapitał marki [6].

W przypadku marek już istniejących budowa lub wzmocnienie kapitału marki wymaga przeprowadzenia programu marketingowego tworzącego lub zmieniającego istniejące aktywa marki z punktu widzenia potrzeb jej  właścicieli. Także  akwizycja marki  o wysokim kapitale może wymagać przeprowadzenia określonego programu marketingowego, np. w celu dostosowania wizerunku nowego nabytku do posiadanego wcześniej portfela marek. Poniższy Rysunek 2 przedstawia model budowy kapitału marki. W efekcie podjętych działań zostaje zbudowana silna marka, która umożliwia firmie uzyskiwanie dodatkowych zysków.  Silna marka może również stanowić bazę dla zastosowania strategii jej rozszerzania na nowe wyroby oraz strategii licencjonowania marki. W ten sposób przedsiębiorstwo może dodatkowo dyskontować fakt posiadania silnej marki.

Rysunek 2

Schemat budowy marki

Zastosowanie istniejącej marki o niewykorzystanym potencjale

Tworzenie nowej marki od początku

TAK

KAPITAŁ MARKI

- zwiększony udział w rynku

- wyższe marże

Źródło: Opracowanie własne

            Pierwszym krokiem w budowie kapitału marki jest odpowiedni wybór jej identyfikatorów, przede wszystkim nazwy [10]. Po wybraniu identyfikatorów marki kolejnym działaniem w procesie budowy marki jest opracowanie i przeprowadzenie programu marketingowego, którego zadaniem jest wzmocnienie poszczególnych aktywów marki, a więc: świadomości marki, postrzeganej jakości, skojarzeń związanych z marką oraz lojalności wobec marki.

            Efektywność podjętych działań z zakresu budowy marki jest trudna do określenia szczególnie w krótkim okresie czasu. Poniesienie wysokich nakładów na budowę marki powinno znaleźć odzwierciedlenie w przyroście jej kapitału, a tym samym we wzroście jej finansowej wartości. Istniejące metody wyceny marki (miary finansowe) pozwalają na oszacowanie jej wartości i uchwycenie ewentualnych przyrostów tylko w długim okresie czasu. Tymczasem  często istnieje konieczność natychmiastowego uzasadnienia (np. przed Radą Nadzorczą) faktu poniesienia wysokich nakładów na reklamę, które to nakłady nie znajdują bezpośredniego odzwierciedlenia w bilansie przedsiębiorstwa. W takiej sytuacji do oceny efektywności programu marketingowego firmy można  wykorzystać  miary marketingowego potrafiące uchwycić nawet nieznaczne zmiany w poziomie kształtowania się poszczególnych aktywów marki, a więc: stopnia świadomości marki, charakteru istniejących  skojarzeń, postrzeganej jakości i lojalności wobec marki.     

Brak założonego poziomu kształtowania się poszczególnych zmiennych prowadzi do wniosku, że konieczna jest zmiana niektórych lub wszystkich elementów realizowanego programu marketingowego przedsiębiorstwa. Z kolei uzyskanie zadawalających rezultatów oznacza, że firma z powodzeniem realizuje cel polegający na budowie silnej marki.

Wybór identyfikatorów marki

            Nazwa marki może stanowić integralną część wyrobu, być znaczącym sygnałem dla konsumenta i stanowić czynnik kluczowy przy podejmowaniu przez niego decyzji o zakupie [8]. Poza tym, nazwa marki jest jej podstawowym identyfikatorem i stanowi bazę dla wszelkich działań marketingowych z nią związanych. Często nazwa generuje skojarzenia, które opisują markę - czym ona jest i do czego służy. Nazwa marki w formie znaku towarowego stanowi prawną własność firmy. Ustabilizowana na rynku nazwa marki może stanowić barierę wejścia dla konkurentów. W przeciwieństwie do patentu prawo do wyłącznego używania danej nazwy (znak handlowy) nie wygasa po upływie określonego okresu czasu.

            Nazwa marki musi być tak wybrana, aby mogła pełnić szereg funkcji komunikacyjnych (w odniesieniu do konsumentów) i prawnych (w odniesieniu do konkurentów)  [8]. W praktyce często spotyka się nazwy przedsiębiorstw, a także wyrobów, które nie spełniają żadnej z powyższych ról. Dzieje się tak w sytuacji, gdy nazwa jest tak dobrana, że nie może być objęta ochroną prawną i w ten sposób może być łatwo skopiowana przez konkurentów. W niektórych przypadkach nazwy są zbyt ściśle związane z konkretną cechą wyrobu, która po pewnym czasie traci na znaczeniu. W tym przypadku nazwa marki nie tylko nie wspomaga wyrobu, ale w pewien sposób go obciąża. Czasami nazwa marki zbyt silnie kojarzy ją z daną klasą wyrobów, w wyniku czego nie może być wykorzystana w późniejszym okresie czasu w odniesieniu do innych wyrobów w przypadku zastosowania strategii rozszerzania.

            Kryteria stosowane przy selekcji marek będą uzależnione przede wszystkim od funkcji marketingowych i prawnych, jakie ma spełniać poszukiwana nazwa marki. Nazwy marek można uszeregować hierarchicznie od "najsilniejszych" do "najsłabszych", biorąc pod uwagę możliwość ich prawnej ochrony (zarejestrowania nazwy jako znaku towarowego). Według powyższego kryterium nazwy marek możemy podzielić na pięć  kategorii [4], tak jak to przedstawia Rysunek 3.

            Zarejestrowanym znakiem towarowym może być tylko taka nazwa firmy lub produktu, która charakteryzuje się między innymi następującymi cechami:

¨      Posiada dostateczne znamiona odróżniające.

¨      Nie jest sprzeczna z obowiązującym prawem lub zasadami współżycia społecznego.

¨      Nie narusza cudzych praw osobistych lub majątkowych.

¨      Nie jest podobna do znaku towarowego innego przedsiębiorstwa w stopniu grożącym wprowadzeniu w błąd klientów co do pochodzenia oznaczonych produktów.

Rysunek 3

Rodzaje nazw marek i ich podatność na ochronę prawną

Podlegające ochronie

wymyślone

               ...