wach, Zarządzanie projektami, NAUKA O ORGANIZACJI(1)

Nie obrażaj więc mojej inteligencji poprzez czynione na pokaz zaniżanie własnej.

mgr Krzysztof Wach

Akademia Ekonomiczna w Krakowie

Katedra Zarządzania Małymi i Średnimi Przedsiębiorstwami

Działania promocyjne na rynku międzynarodowym w dobie globalizacji gospodarki światowej

1. Wstęp

Rozpowszechnianie się idei globalnej wioski powoduje upodabnianie się i uniformizację, lecz tylko w pewnym zakresie, stylów życia i sposobów myślenia całej zbiorowości ludzkiej. Faktem jest, że podobieństwo potrzeb klientów oraz wzrost znaczenia klientów globalnych w ostatnich latach warunkuje działania promocyjne w nowym, globalnym wymiarze. Światu nie udało się zjednoczyć przez politykę, religię, czy dyplomację, pozostaje jednak pokładać nadzieję w globalnym rynku, a zwłaszcza globalnym marketingu, który - jak pisze Jerzy Altkorn – stworzy w przyszłości na świecie coś w rodzaju world shopping center. Obecnie jesteśmy świadkami procesu unifikującego rynek, systemy produkcji i handel międzynarodowy, ale jednocześnie przyczyniający się do polaryzacji ludności zamieszkującej poszczególne kraje i regiony świata. Celem niniejszego artykułu jest zaprezentowanie typów strategii promocji na rynku międzynarodowym w zależności od stopnia standaryzacji przekazu reklamowego, popartego licznymi przykładami działań promocyjnych w skali światowej.

2. Wybór strategii marketingowej na rynku międzynarodowym

Termin strategia pochodzi od greckiego słowa strategos oznaczającego sztukę prowadzenia wojny. Strategię można zdefiniować jako projekt zawierający zasadnicze kierunki, reguły i instrumenty działań, będących odpowiedzią na sygnały płynące z otoczenia, a więc pewną koncepcję zapewnienia przedsiębiorstwu przyszłej pozycji względem otoczenia. Strategia marketingowa natomiast odnosi się do konkretnego przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części i oznacza system średnio- oraz długookresowych zasad oraz wytycznych, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych. Istotnym elementem formułowania strategii marketingowej jest ustalenie geograficznego zasięgu działań marketingowych oraz wybór form ewentualnej ekspansji przestrzennej. Ogólnie można wyodrębnić strategie krajowe oraz ponadnarodowe, wraz z ich geograficznymi wariantami. Koncepcja ta została przedstawiona graficznie na schemacie 1. Strategie rynku krajowego mogą być realizowane począwszy od skali lokalnej, poprzez regionalną, ponadregionalną, aż do strategii ogólnokrajowej. Z kolei strategie rynku ponadnarodowego mogą być realizowane przez eksport do poszczególnych krajów, następnie przez marketing na międzynarodowych rynkach regionalnych oraz na rynku światowym (globalnym). Do podstawowych strategii wejścia na rynki zagraniczne, które polegają na wykorzystaniu różnych form działalności gospodarczej, zaliczamy: eksport bezpośredni lub pośredni, joint ventures, inwestycje bezpośrednie (filia, zakład produkcyjny).

Schemat 1

Geograficzny zasięg strategii marketingowych

Źródło: Opracowanie własne na podstawie A.Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowych, PWE, Warszawa 1992, s.15

Etapy i instrumenty promocji stosowane na rynkach zagranicznych są podobne do tych, jakie stosuje się na rynku krajowym. Po ustaleniu celów działań promocyjnych należy określić adresatów promocji. Następny etap polityki promocji to wybór instrumentów promocji, ustalenie czasu ich stosowania, częstotliwości oraz nakładów na ich wykorzystanie. Jeśli przedsiębiorstwo działające na rynku międzynarodowym jest średniej lub małej wielkości, to najczęściej rezygnuje ono z kosztownych instrumentów takich jak public relations czy sponsoringu. Firmy takie koncentrują się głównie na reklamie i akwizycji. Działania promocyjne, w tym również dobór środków promocji zależy między innymi od formy działania na rynku zagranicznym oraz doświadczenia w tej materii. Z reguły mniejsze przedsiębiorstwa korzystają z usług agencji reklamowych, które oferują komplet usług promocyjnych. Strategia promocji na rynkach zagranicznych składa się z poszczególnych etapów, które zaprezentowano graficznie na schemacie 2.

Schemat 2

Etapy strategii promocji na rynkach zagranicznych

Źródło: Opracowanie własne na podstawie W.Grzegorczyk, Marketing na rynkach zagranicznych, BMiB, Warszawa 1998 s.97-98

Każde przedsiębiorstwo stosuje różne środki działania w celu zwiększenia sprzedaży swych produktów, albowiem celem marketingu – jak pisze A.Hiam – jest dotarcie do klienta i skłonienie go do zakupu, użycia produktu i jego ponownego zakupu. Firmy o orientacji marketingowej, czyli kierujące się sytuacją na rynku w warunkach konkurencji, mają do dyspozycji cztery podstawowe narzędzia marketingowe, za pomocą których mogą taki cel osiągnąć, gdyż skuteczność marketingu jest uwarunkowana nie tylko wyraźnym zdefiniowaniem i rozpoznaniem rynku docelowego, lecz również doborem instrumentów przy pomocy których oddziałuje się na tym rynku. Charakterystyczną zasadą postępowania marketingowego w tej dziedzinie jest oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, lecz odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją, zwaną w skrócie „marketing-mix”. Wśród licznych opracowań typowej struktury marketing-mixu, największą popularność zyskała, spopularyzowana przez McCarthy’ego koncepcja zwana „Four Ps: product, price, place, promotion”, czyli „Czterech P: produkt, cena , miejsce sprzedaży i promocja”. W praktyce pod tymi zagadnieniami kryją się konkretne ustalenia jakie firma powinna zrealizować:

8produkt, który w wyniku odpowiednich badań powinien być dostosowany do zbadanych potrzeb nabywców, czyli co firma zamierza zaoferować nabywcy i w jaki sposób wyróżnić swój produkt wśród innych ofert;

8 cena, której poziom powinien odpowiadać nie tylko kosztom firmy, ale przede wszystkim być zgodny z pozycją przedsiębiorstwa na rynku i sytuacją konkurencyjną, czyli ustalenie na jakich warunkach finansowych produkt może przejść w posiadanie nabywcy;

8 kanały dystrybucji, czyli sposób doprowadzenia produktu do końcowego nabywcy tak, by dostępność towaru dla konsumenta lub użytkownika była optymalna, tutaj firma powinna rozważyć gdzie i kiedy oraz w jakich warunkach produkt będzie oferowany finalnemu odbiorcy i w jaki sposób będzie rozprowadzany do tych miejsc;

8 promocja, czyli działania informacyjno-nakłaniające, które mają się przyczynić do wzrostu popytu na towary danego przedsiębiorstwa i zmniejszenia elastyczności tego popytu, czyli konkretne ustalenia firmy związane z odpowiedzią na pytanie: W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać go do jej akceptacji?

2. Działania promocyjne na rynku międzynarodowym

Promocję można zdefiniować jako zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu. Jest to więc taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę. Promocja jest zatem przekazywaniem pozytywnego wizerunku firmy potencjalnym klientom. Promocję można uznać za pozacenową formę konkurencji. Jej znaczenie dla przedsiębiorstwa zależy od różnych czynników, wśród których do najważniejszych należą:

-zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku;

-konkurencja na rynku;

-charakter rynku;

-rodzaj i jakość sprzedawanych towarów;

-stopień wprowadzenia produktu na rynek;

-stopień zróżnicowania produktu;

-stosunek nabywców do towarów danego producenta.

Przedsiębiorstwo, które podejmuje działania na rynkach zagranicznych, musi brać pod uwagę konieczność działań promocyjnych, by przekazać nowym, potencjalnym nabywcom informacje o przedsiębiorstwie i jego produktach oraz aby nakłonić ich do zakupu tych produktów. Cel promocji na rynku zagranicznym wynika z celu marketingowego oraz orientacji internacjonalistycznej. Jeżeli przedsiębiorstwo stosuje orientację etnocentryczną, a więc gdy działania na rynkach zagranicznych są tylko uzupełnieniem działań na rynku krajowym, wówczas promocja na rynkach zagranicznych nie odgrywa dużej roli. Jeżeli natomiast przedsiębiorstwo realizuje orientację policentryczną, regionocentryczną lub globalną, wzrasta wówczas znaczenie rynków zagranicznych, a więc i polityki promocji na tych rynkach.

Przy podejmowaniu działań promocyjnych firmy funkcjonujące na arenie międzynarodowej stają przed problemem na ile działania mają być zróżnicowane i dostosowane do rynków lokalnych, a w jakim stopniu mogą być zestandaryzowane, czyli jednolite na wielu rynkach. Literatura wyróżnia trzy warianty działań promocyjnych na rynkach międzynarodowych; strategię ujednoliconą w skali globalnej, strategię adaptacji do potrzeb rynku narodowego oraz strategię mieszaną. Typy strategii działań promocyjnych na rynkach międzynarodowych zostały zaprezentowane graficznie na schemacie 3.

Schemat 3

Typy strategii promocji na rynkach międzynarodowych

Źródło: opracowanie własne na podstawie P.Skulski: Strategie promocyjne na rynkach międzynarodowych [w:] Handel zagraniczny – metody, problemy, tendencje część 1, Materiały VII Ogólnopolskiej Konferencji naukowej pod redakcją K.Budzowskiego i K.Wydymusa, AE Kraków 1999, s.315

Strategia promocji globalnej polega na tym, że w działaniach promocyjnych nie dokonujemy żadnych zmian. Jest to używanie nie zróżnicowanych, tych samych przekazów i form reklam na wszystkich rynkach, na których działa firma. Jedynie warstwa językowa podlega przetłumaczeniu. Bardzo często firmy decydują się na pozostawienie oryginalnej wersji językowej, najczęściej jest to wersja anglojęzyczna. Dla przykładu można wymienić takie reklamy jak ‘Mentos – The Freshmaker’, ‘NOKIA – Connecting people’, czy znane wszystkim hasło reklamowe ‘United colors of Benetton’ napisane białymi literami na zielonym tle. Firma Benetton zajmująca się produkcją odzieży w jednolity sposób kształtuje swój obraz na całym świecie wykorzystując motywy związane ze sportem, oraz młodością.

Ciekawym przykładem są reklamy firmy Coca-Cola, w których wykorzystywane są zarówno motywy anglojęzyczna, jak również ich polskie odpowiedniki. Pod koniec lat osiemdziesiątych pojawiło się hasło reklamowe Agnieszki Osieckiej „Coca Cola to jest to”. Oprócz tego na całym świecie, także w Polsce, funkcjonowały do niedawna takie hasła jak: „The pause of refreshes”, Sign of good taste”, „Go better refreshed”, „Things go better with Coke”, „You can’t beat the real thing!”, od końca 1993 roku króluje „Always Coca Cola” z odpowiednikiem w polskiej wersji językowej „Zawsze Coca Cola”, od końca lat dziewięćdziesiątych „Enjoy Coca Cola”, które w 2000 roku doczekało się polskiej wersji „Coca Cola co za radość”.

Strategia promocji globalnej charakteryzuje się znaczna ekspresja, posługuje się wieloma różnymi formami i środkami przekazu. Buduje trwały image produktu, a pośrednio także jego wytwórcy i sprzedawcy. Dobrym przykładem może być firma Colgate, która reklamując pastę do zębów, długo odwoływała się do powszechnych oczekiwań związanych z ochroną zębów przed próchnicą. Jest to najpopularniejszy sposób prowadzenia działań promocyjnych na rynku światowym. Niekiedy zdarzają się jednak błędy językowe wynikające ze złego tłumaczenia sloganów reklamowych. Dobrym przykładem może być szwedzka firma Elektrolux, która wykorzystała na rynku koreańskim reklamy prasowe stosowane wcześniej w innych państwach. W wyniku błędu hasło reklamowe Pepsi-Coli „Ożyj z Pepsi” przybrało formę „Powstań z grobu wraz z Pepsi”.

Działania promocyjne firm stosujących strategię promocji globalnej niekiedy przyjmują formę identycznego materiału reklamowego, to znaczy używają tych samych telewizyjnych materiałów reklamowych, na których tylko zmieniono podkład głosowy lub podawano napisy w tłumaczeniu. Sposób ten z powodzeniem zastosowała Coca-Cola we Włoszech gdzie wyświetlano w TV reklamę przedstawiającą wyspę koralową, na której młodzi ludzie z całego świata śpiewali, że chcieliby dać światu Coca-Colę.

Strategia promocji narodowej polega na adaptacji tematu i sposobu prezentacji danego produktu do potrzeb rynku lokalnego. Firma stosująca strategię promocji narodowej przygotowuje osobne, zróżnicowane reklamy w poszczególnych krajach lub regionach, a tym samym ich adaptacje do lokalnej specyfiki. Jako przykład można podać akcje promocyjne jednego z modeli francuskiej firmy motoryzacyjnej Renault Clio, które w poszczególnych krajach akcentują inne walory samochodu. We Francji akcentuje się możliwość sprawnego poruszania się w mieście i na autostradzie, w Niemczech – bezpieczeństwo i nowoczesną konstrukcję, we Włoszech – przyczepność do nawierzchni i przyspieszenie, w Finlandii – solidną konstrukcję i niezawodność. Lokalne oddziały i filie przedsiębiorstw transnarodowych posiadają niezależność w planowaniu i realizacji kampanii promocyjnych.

Trzecie podejście – strategia mieszana - to wykorzystanie tych samych tematów i motywów w skali globalnej, jedynie z dostosowaniem ich do rynku lokalnego. Przykładem są reklamy Camay, w których wykorzystywana jest postać osoby kapiącej się. W stanach Zjednoczonych oraz w wielu krajach europejskich jest to postać atrakcyjnej kobiety biorącej kąpiel, w Wenezueli jest to jednak muskularny mężczyzna (kult macho), w krajach południowoeuropejskich takich jak Włochy i Francja ukazana jest jedynie męska ręka, w Japonii natomiast do reklamy użyto męskiej postaci czekającej przed łazienką.

Innym przykładem może być firma Coca-Cola często stosowała ujednolicone napisy w różnym kontekście sytuacyjnym. Przykładem jest słynne zdanie: „mały chłopiec podaje Colę mistrzowi sportu”, przy czym w Ameryce bohaterem scenki był Mean Joe Green z drużyny futbolowej Pittsburgh Steelers, w Ameryce Łacińskiej – Diego Maradona, argentyński supergwiazdor piłki nożnej, natomiast w Tajlandii - Niwat, jedna miejscowych gwiazd sportu. Te same postacie rzadko można wykorzystywać powszechnie, chociaż robił tak IBM przy komputerach osobistych z postacią Charlie’go Chaplina.

Ciekawym przykładem może być podstawowa idea firmy Sony - Myśl globalnie, działaj lokalnie. Firma wykorzystuje bowiem swoje doświadczenie w działalności międzynarodowej oraz stara się wykorzystać okazje rynkowe w poszczególnych krajach. Firma stosuje kilka sloganów w zależności od rodzaju promowanych produktów. Kampanie reklamowe są jednak ujednolicone. Dla przykładu jednolity układ ogłoszeń i reklam podczas kampanii reklamowej w 1991 roku polegał na występowaniu w reklamach różnych zwierząt, jednakowym układzie graficznym i dodatkowym haśle It’s a Sony.

Mieszane podejście do działań promocyjnych na rynku światowym oznacza zmiany nie tylko języka, ale także nazwy oraz kolorystyki. Zmiana nazwy podyktowana jest uwarunkowaniami kulturowymi. Dla przykładu firma General Motors wprowadzając na rynek japoński samochód Opel Astra zdecydowała się na zmianę nazwy tego modelu, ponieważ Astra to popularna w Japonii margaryna. Legenda brytyjskiej motoryzacji – Rolls-Royce próbował promować na rynku niemieckim model luksusowego samochodu o nazwie Mist. W języku angielskim słowo to oznacza mgłę, w niemieckim jednak znaczy gnój. Amerykańska marka Chevrolet Nova informowała hiszpańskojęzycznych nabywców, że samochodu nie można uruchomić ( no va – po hiszpańsku znaczy nie jedzie).

Ciekawe podejście stosuje firma Levi Strauss. W swojej strategii reklamowej stosuje wspólne pozycjonowanie produktów oparte na ogólnoamerykańskim dziedzictwie swoich dżinsów. Indonezyjski spot reklamowy z lat sześćdziesiątych przedstawiał ubranych w dżinsy nastolatków pływających w Dubuque w stanie Iowa. W Japonii firma Levi’s posłużyła się dla celów reklamowych postacią Jamesa Deana, amerykańskeij gwiazdy filmowej z lat pięćdziesiątych. Niektóre z materiałów reklamowych firmy Levis’s były zbyt zuniformizowane. W Większości reklam pewnego typu dżinsów dialogi prowadzone były zawsze po angielsku.

Również kolorystyka jest bardzo istotna. W wielu krajach kolory wywołują konkretne skojarzenia. Nie chodzi tylko o odbiór barw przez poszczególne nacje, ale również o istnienie kolorów tabu. Dla przykładu w Japonii biel jest kolorem żałoby, w Malezji zieleń oznacza niepowodzenie oraz chorobę, w wielu krajach Ameryki Łacińskiej purpura kojarzona jest ze śmiercią.

Badania agencji Hite & Frase wskazują jednak, że tylko 9% firm działających międzynarodowo stosuje podejście czysto standaryzujące, 37% - czysto lokalizujące, zaś większość – 54% firm stosuje podejście mieszane, tzn. stara się uzupełniać stały przekaz lokalnie dostosowanymi elementami.

4. Uwagi końcowe

Dopasowanie działań promocyjnych do wymogów rynku międzynarodowego jest jednym, ze źródeł sukcesu w konfrontacji z podmiotami zagranicznymi. Należy pamiętać, że wybór sposobu prowadzenia działań promocyjnych nie może być oderwany od strategii działań przedsiębiorstwa. Ważnym jest fakt znajomości uwarunkowań jakie występują na rynku, na którym prowadzimy działania promocyjne. W ostatnich latach zwraca się coraz baczniejszą uwagę na uwarunkowania kulturowe, które mogą doprowadzić do licznych konfliktów i w efekcie przynieść odwrotne niż przewidywane zamierzenia.

Strategie działań promocyjnych na rynkach międzynarodowych stanowią kluczowy punkt w koncepcji marketingu globalnego. Niezmiernie ważną kwestią jest wybór odpowiedniej strategii promocji; standaryzację w skali całego świata, która jest wykorzystywana, gdy firma przyjmuje strategię promocji globalnej; czy adaptację do lokalnego rynku, która znajduje zastosowanie w strategii promocji narodowej. Jak pokazują wcześniej przytoczone badania większość firm stosuje podejście mieszane, czyli jednolitą koncepcję promocji jedynie dostosowaną do potrzeb lokalnego rynku.

Streszczenie

Artykuł omawia typy strategii promocyjnych stosowanych przez przedsiębiorstwa na rynkach międzynarodowych; standaryzację, adaptację oraz strategię mieszaną. Przytoczono badania wskazujące strategię mieszaną jako najpopularniejszą wśród przedsiębiorstw funkcjonujących na rynkach zagranicznych. Autor przytacza również liczne przykłady działań promocyjnych konkretnych przedsiębiorstw. W artykule omówiono przesłanki wyboru strategii marketingowej na rynku międzynarodowym wraz z etapami jej wprowadzenia.

Literatura:

1. Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa1999

2. Altkorn J., Strategie marki w marketingu międzynarodowym, Pomocnicze materiały dydaktyczne, AE Kraków 1999

3. Grzegorczyk W., Marketing na rynkach zagranicznych, BMiB, Warszawa 1998

4. Hiam A., Marketing, Wydawnictwo RM, Warszawa 1999

5. Irwin R.D., Global marketing managemen, Homewood 1996

6. międzynarodowego 1998 cz.1, pod red. K.Budzowskiego i S.Wydymusa.., AE, Kraków 1998

7. Penc-Pietrzak I., Strategie biznesu i marketingu, PSB, Kraków 1999

8. Podstawy marketingu, pr. zb. pod red. J.Altkorna , Instytut Marketingu, Kraków 1997

9. Skulski P., Strategie promocyjne na rynkach międzynarodowych [w:] Handel zagraniczny – metody, problemy, tendencje część 1, Materiały VII Ogólnopolskiej Konferencji naukowej pod redakcją K.Budzowskiego i K.Wydymusa, AE Kraków 1999

10. Skulski P., Uwarunkowania promocji produktów globalnych [w:] Zagadnienia handlu zagranicznego, Materiały VI Ogólnopolskiej Konferencji Nyukowej pod red. K.Budzowskiego i K.Wydymusa, AE Kraków 1998

11. Sznajder A., Strategie marketingowe na rynku międzynarodowych, PWE, Warszawa 1999

12. Sznajder A., Sztuka promocji – czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją formę, Rzeczpospolita Businessman Book, Warszawa 1993

13. Tendera-Właszczuk H., Kulturowe uwarunkowania reklamy na rynkach międzynarodowych [w:] Problemy handlu międzynarodowego pod. red. K.Budzowskiego i S.Wydymusa, AE, Kraków 2000

14. Yip G.S., Strategia globalna – światowa przewaga konkurencyjna, PWE, Warszawa 1996

wioska globalna to metafora wprowadzona przez Kanadyjczyka Marshalla McLuhana, obrazująca wizję współczesnego świata obejmowanego w całości siecią środków komunikowania (a także transportu), umożliwiająca natychmiastowe przekazywanie informacji w skali masowej. Powoduje to sprowadzenie całego globu właśnie do skali „globalnej wioski”.

J.Altkorn: Strategia marki, PWE, Warszawa1999, s.173

strategia jako kategoria ekonomiczna została przejęta ze sztuki wojennej, któr...