w - Psychologia rynku i marki produktu, Psychologia, Psychologia Marki Produktu

Nie obrażaj więc mojej inteligencji poprzez czynione na pokaz zaniżanie własnej.

Psychologia rynku i marki produktu

O czym będzie na wykładach:

1. Umysł rynku – czynniki kształtujące ludzkie poznanie. Wąskie i szerokie rozumienie marki.

2. Pojecie brandingu. Marka, jako filozofia i kultura organizacji firmy. Kształtowanie kultury marki i znaku towarowego.

3. Marka, jako reprezentacja.

4. Struktura ja i posiadanie. Poszerzone ja. Marka w służbie i tożsamości nabywcy.

5. Wizerunek marki i osobowość marki. Motyw autowaloryzacji orientacje ja i preferencje marek.

6. Sposoby i analizy przywiązania do marki.

7. Wyznaczniki indywidualne i sytuacyjne przywiązania do marki

Co trzeba przeczytać.?

De chernatony L.(2003) Marka Gdańsk GWP

Górnik – Durose M. (2004) skąd bierze się skłonność do gromadzenia zasobów materialnych W: Tyszka (red.) Psychologia Ekonomiczna. Gdańsk GWP

Kall J. (2001) Silna Marka. [Tożsamość marki] PWE

Zawadzka A.M Dlaczego przywiązujemy się do marki

Solomon Zachowania i zwyczaje konsumentów rozdział 5

Zawadzka AM rola i funkcje marki

29 listopada – egzamin?

[K] ß taki znak przed tytułem oznacza, że materiał znajduje się również w książce!!!

Dynamiczny system wzajemnych wpływów

Marka jest wtedy, kiedy kontekst społeczny nadaje jej jakieś znaczenie.

Pokazywanie obrazów aktywizuje nam pamięć innych zmysłów.

Co kształtuje pogląd na psychologię marki?

Między świadomością a nieświadomością dokonywanych wyborów konsumenckich.

1. Nadawanie znaczeń odwołuje się do świata społecznego. Łatwość uczenia się i przyswajania nowych norm społecznych. Przykłady norm – nawyki żywieniowe, poczęstunki, prezenty, wychowywanie dzieci.

2. Systemy sensoryczne – zapach, muzyka a kodowanie i przypominanie marek

3. Odbiór produktów markowych – efekt placebo (testy działania leków) - tylko to, co markowe mi smakuje (pepsi) może mi pomóc (aspiryna bayern) POWÓD: częstość pokazywania,

4. Torowanie – efekt dostępności poznawczej (reklama społeczna przeciw paleniu)

5. Kontekst społeczny, fizyczny, psychologiczny a rozumienie zjawiska. Konstruowanie a przypominanie znaczenia marki.
Np. konsumpcja marki ulubionego napoju, soku, wafelka. Miś polarny, miś koala i piwo.

6. Różnice indywidualne i podobieństwa kulturowe, powszechniki kulturowe np. posiadanie systemu pozycji i ról. Poczucie sukcesu i porażki, współzawodnictwo, ciekawość, podobna postawa wobec sił nadprzyrodzonych.

7. Od znaku towarowego do filozofii. Od rekwizytu do metafory. Marka, jako opowieść – bycie kimś spełnienie marzeń, np. ford Nike coco Chanel itp.

Jak bada się odbiór marek?

1. Techniki ilościowe – badanie postaw jawnych (czy lubisz ta markę, z czym ci się kojarzy?) popularne, ale niedające gwarancji sukcesu, rzetelności

2. Techniki jakościowe: grupy, wywiady zogniskowane, indywidualne wywiady pogłębione. (ciągnięcie osoby za język..co byś zmienił, co być dodał)

3. Techniki oparte o szybkość reakcji: technika torowania, test utajonych skojarzeń (IAT) (dobre lub złe skojarzenia)

4. Techniki nauroobrazowania: Funkcjonalny rezonans magnetyczny; optyczna tomografia absorpcyjna.

Interpretacje pojęcia marki – punkt widzenia właściciela marki (branding)

1. Marka, jako logo

2. Marka, jako instrument prawny prawa zastrzeżone

3. Marka, jako firma

4. Marka, jako zapis stenograficzny np. specjalny wzór napisu Coca-Cola

5. Marka, jako czynnik ograniczający ryzyko myślenie: jak to kupię, nie stracę. To jest warte swojej ceny, pewne.

6. Marka, jako pozycjonowanie produkt włączam w życie rodzinne (np. kawa Nescafe)

7. Marka, jako osobowość wybijająca się cecha produktu (np. kanał MTV - pobudzenie)

8. Marka, jako wiązka wartości otwartość na klienta, punktualność

9. Marka, jako wizja, jako całość historii… od pudełka po produkt aż do jego wykorzystania

10. Marka, jako dodawanie wartości

11. Marka, jako tożsamość, jakość JA

12. Marka, jako wizerunek sztuka autoprezentacji, udawanie kogoś innego

13. Marka, jako związek realizowanie własnych potrzeb

Ewoluujący schemat marki (Goodyear)

· Marka, jako polityka (marka, jako filozofia np. społeczna) np. Bioway – żyj zdrowo, ekologicznie (IDEA)

· Marka, jako firma (korzyści korporacyjne, zintegrowana komunikacja) np.Alior Bank – bank nad bankami, Skok- uczciwość, rodzina

· Ikona (marka ma cechy symbolu) symbol stylu życia, symbol MNIE (to jest spójne z moim JA, określa mnie)

· Osobowość (korzyści emocjonalne)

· Referencje (identyfikator funkcjonalny)

· Towary nie markowe

Siła marki to jej długa obecność na rynku: (najdłużej marki żywnościowe, kruchość istnienia marek technologicznych (szybkość zmian)

Marki i lata ich pierwszego projektu

· Lo’wenbra’u – 1383, guinness – 1862

· Mitsubishi – 1870, Nestle – 1875

· Johnson & Johnson – 1886, Coca-Cola – 1887

· General Electric – 1892

· Shell 1900, ford – 1903

· Rolls-Royce 1905, Mercedes-Ben – 1911

· London Undeground – 1933, Volkswagen

Strategia marki – 4 style przewodzenia marki – wybór kategorii znaczącej idei

Marki silne –

Trzymają się centralnej kategorii korzyści i utrzymują siłę poprzez ciągłe ulepszanie danej kategorii.

Marki badawcze –

Zachęcają konsumentów do osiągania swoich możliwości rozwoju, uczenia się.

Marki symboliczne –

Symbolizują pewne aspekty narodowościowe, historyczne podzielane przez konsumentów.

Marki tożsamościowe –

Tworzą związki między wyobraźnia użytkownika i jego potrzebą wyrażania siebie.

2011-10-11

Marka z perspektywy właściciela – BrandingModel tożsamości Kapferera

1. Wygład – cechy marki widoczne przez komunikację marketingową. (kolory, rodzaj butelki, charakter czcionki)

2. Osobowość – kim byłaby marka gdyby była osobą. (animizacja, uczłowieczenie marki, np. kubuś – szczerość, Apple – twórczość)

3. Kultura – system wartości. (Punktualność, obowiązkowość – np. w przypadku przesyłek

4. Związki – specyfika relacji z konsumentem. Image użytkownika kupującego jak i potencjalnego

5. Odbicie – wizerunek potencjalnego użytkownika marki. Producent zastanawia się, jaki jest potencjalny użytkownik i takiego tworzy

6. Wizerunek własny – utożsamianie się konsumenta z marką. Czy produkt jest odzwierciedleniem osobowości konsumenta, czy będzie stale go kupował?

Model tożsamości marki Upshawa

1. Esencja marki – kluczowa natura tego, co marka przedstawia sobą

2. Pozycjonowanie marki – jak marka działa w stosunku do konkurencji (sieć znaczeń, powiązań z marką w umyśle konsumenta)

3. Typ osobowości marki – zestaw zewnętrznych właściwości marki (tworzenie marki: nazwy, logo, kampanii reklamowych)

Np. commercial Union – natura (reklama ze starym drzewem – symbolem, spokoju, natury, schronienia, trwałości)

Model planowania tożsamości.

Krok 1. Strategiczna analiza marki. (korygowanie, stała obserwacja, analiza, śledzenie)

A. Analiza klienta: trendy, motywacje, niezaspokojone potrzeby, segmentacja. (śledzenie zmian demograficznych, rynkowych, globalnych ANALIZA RYNKU – TO PODSTAWA, czujność!!!)

B. Analiza konkurencji: analiza wizerunku/tożsamości, silne strony/strategie, pozycjonowanie. (na tej podstawie określamy niszę, obszar, w który warto wejść) np.Fair – pokazuje kilka elementów jednocześnie (zachęca: sprawdź i zobacz)

C. Analiza własna: istniejący wizerunek marki, dziedzictwo marki, silne strony/strategie, wartości organizacyjne. (można wykorzystać liczbę lat istnienia na rynku)

Krok 2. System identyfikacji marki.

· Marka, jako produkt: cechy, cechy, jakość/wartość finansowa, sposoby użycia, użytkownicy, kraj pochodzenia. (np.Seat – niemieckie wykonanie, hiszpański temperament)

· Marka, jako osoba: „osobowość”, związek konsumenta z marka (np. delma – ludek delmy, danio – pan głód)

· Marka, jako symbol: wizerunek symboliczny i metafora dziedzictwo marki (np. marlboro- skojarzenia z dzikim zachodem, wolność)

· Marka, jako organizacja: cechy organizacji

Krok 3. System wdrażania tożsamości marki.

A. Opracowywanie tożsamości marki
dostarczane wartości (funkcjonalne, emocjonalne, wyrażania siebie), uwiarygodnienie marki przez innych, budowanie związku z marką.

B. Pozycjonow...