|
Nie obrażaj więc mojej inteligencji poprzez czynione na pokaz zaniżanie własnej.
Zeszyty
Naukowe nr 694 Akademii Ekonomicznej w Krakowie 2006 Marek Drwal Studium Doktoranckie Wydziału Zarządzania Koncepcja marketingu partnerskiego w działalności usługowej publicznego operatora pocztowego 1. Wprowadzenie Marketing partnerski oznacza koncepcję zarządzania organizacją, zgodnie z którą motorem działania firmy są długookresowe partnerskie związki z otocze- niem. Koncepcja ta może być realizowana w stosunku do rynków zewnętrznych oraz do rynku wewnętrznego organizacji. Wyrazem skuteczności działań przed- siębiorstwa staje się zatem utrzymywanie i poszerzanie więzi, na wszystkich jego rynkach, czego efektem będzie rozwój długookresowej współpracy i partnerskich stosunków. Wzrastająca obecnie konkurencja i coraz ostrzejsza walka o klienta sprawia, że firmy usługowe prześcigają się w usprawnianiu swojej działalności oraz stosowa- niu reguł opartych na partnerstwie, zaufaniu i dialogu. Wywołuje to konieczność podejmowania profesjonalnych działań marketingowych, które pozwalają lepiej zrozumieć potrzeby indywidualnego klienta, a w konsekwencji uzyskać odpo- wiednią pozycję rynkową. Realizacja koncepcji marketingu partnerskiego sprzyja takim działaniom poprzez wzrost wartości oraz obniżenie kosztów działalności marketingowej firmy. Celem rozważań w niniejszym artykule jest zaprezentowanie kierunków, wykorzystania marketingu partnerskiego w działalności usługowej publicznego operatora pocztowego „Poczty Polskiej”. W rozważaniach zawarto wstępne sfor- mułowanie i określenie rynków firmy zorientowanej relacyjnie na otoczenie, omó- wiono kluczowe instrumenty marketingu partnerskiego oraz zakres i możliwości ZN694.indb 177 1/30/08 1:19:50 PM 178 Marek Drwal ich zastosowania w działalności usługowej operatora. W pracy skoncentrowano się także na roli technologii informacyjnych oraz na możliwości skutecznego zastosowania Internetu jako narzędzia wspomagającego rozwijanie dialogu z oto- czeniem. Zaprezentowana w końcowym fragmencie artykułu analiza podmiotu pozwoli na określenie kierunków budowy i rozwoju koncepcji partnerstwa publicznego operatora pocztowego, wskaże istotne działania, jakie powinny cechować firmę usługową promującą idee relacji, zaufania w procesie dostarczania wartości. 2. Znaczenie partnerstwa w działalności marketingowej firm usługowych Dynamika zmian zjawisk i procesów zachodzących w otoczeniu rynkowym oraz zmiany zachowań nabywców wymuszają potrzebę poszukiwania przez orga- nizację nowych rozwiązań strategicznych. Wzrost konkurencji na poszczególnych rynkach, rosnące znaczenie technologii i rozwój pionowych systemów marketingo- wych tworzą w firmach nowy wymiar ich relacji z otoczeniem. Firmy dostrzegły, że dominacja na rynku oraz budowanie trwałej przewagi konkurencyjnej uzależ- nione jest w znacznej mierze od stosunków, jakie utrzymują one z otoczeniem. To nowe podejście marketingowe określane jest najczęściej terminami: marketing partnerski, marketing relacji, marketing więzi. Twórcą pierwszej definicji mar- ketingu partnerskiego jest Leonard Berry, który określa go jako: ,,tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskiwanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu” [1, s. 25–28]. Marketing partnerski ( relationship marketing ) opiera się na założeniu koniecz- ności utrzymywania bezpośrednich kontaktów pomiędzy uczestnikami procesu wymiany. Stosunki partnerskie obejmują zatem proces, w którym nasilające się stadia rozwoju tworzą z upływem czasu silne, rozległe więzi społeczne, ekono- miczne, techniczne i kulturowe. Cechą charakterystyczną marketingu partner- skiego, odróżniającą go od tzw. marketingu transakcyjnego, jest przesunięcie punktu ciężkości działań marketingowych z dążenia do zawarcia transakcji na zbudowanie więzi weryfikowanej długoletnim utrzymaniem klienta. W założe- niach marketingu partnerskiego podkreśla się także istotny wpływ bezpośrednich kontaktów organizacji z otoczeniem jako warunek sukcesu rynkowego. Kontakty, związki partnerskie mogą być tworzone przez firmę na dwóch płaszczyznach, tj. na zewnątrz i wewnątrz organizacji. Stosunki partnerskie zewnętrzne tworzone są pomiędzy firmą a uczestnikami rynku, na którym ona działa, tj. dostawcami, klientami, wpływowymi organizacjami, konkurentami, instytucjami opiniotwór- czymi, rynkiem pracy (marketing zewnętrzny) [4, s. 78]. ZN694.indb 178 1/30/08 1:19:50 PM Koncepcja marketingu partnerskiego w działalności usługowej… 179 W ramach organizacji tworzone są partnerskie więzi z jej pracownikami (mar- keting wewnętrzny). Celem marketingu wewnętrznego jest stymulowanie całego procesu firmy w taki sposób, aby w rozmowach telefonicznych, korespondencji oraz kontaktach elektronicznych i osobistych z klientami pracownicy możliwie najlepiej reprezentowali firmę. Marketing wewnętrzny uznaje się za najważniejszą formę działalności w firmach i instytucjach o rozwiniętej kulturze dbania o klienta [14, s. 59]. K. Fonfara wskazuje, że przyjęcie koncepcji marketingu partnerskiego wymaga od organizacji aktywności na 7 różnych rynkach, tj. rynku nabywców, rynku dostawców, rynku wewnętrznym, rynku pracy, rynku podmiotów opinio- twórczych, rynku wpływowych organizacji, instytucji i jednostek oraz na rynku konkurentów. Formułuje również kluczowe zadania firmy w kontekście każdego z nich (por. tabela 1). Tabela 1. Kluczowe zadania firmy na różnych rynkach Rodzaj rynku Zadania Rynek nabywców Przywiązanie szczególnej wagi do obsługi nabywców stanowiących pod- stawowy element wyróżniający daną ofertę od oferty konkurentów Wykorzystanie rekomendacji z kręgów profesjonalnego doradztwa oraz dotychczasowych nabywców do stworzenia nowych kontaktów i kontraktów Rynek dostawców Stworzenie systemu bliskich wzajemnie korzystnych kontaktów uczest- ników wymiany Rynek pracy Pozyskiwanie i utrzymywanie w firmie takich pracowników, którzy się z nią identyfikują, są lojalni i zaangażowani w realizację przyjętych celów Rynek wpływowych organizacji, instytucji i jednostek Nawiązanie ścisłych kontaktów z podmiotami kreującymi opinie w ramach danego rynku Rynek konkurentów Neutralizacja konkurencji przez rozwój współpracy oraz stosowanie benchmarkingu , czyli obserwacji konkurencji – uczenia się na cudzych błędach Rynek wewnętrzny Stworzenie klimatu pełnego zrozumienia przez wszystkich pracowników firmy dla działań nakierowanych na nabywcę Źródło: [4, s. 79]. Rynek nabywców pozostaje priorytetem w działaniu firmy zarówno w koncep- cji marketingu tradycyjnego, jak i marketingu partnerskiego. Różnica polega na przeniesieniu akcentu z pojedynczych transakcji na tworzenie długookresowych kontaktów z nabywcami. Ponadto omawiane ujęcie eksponuje znaczenie tworze- nia, utrzymywania i rozwijania silnych więzi z dotychczasowymi nabywcami. ZN694.indb 179 1/30/08 1:19:51 PM Rynek podmiotów opiniotwórczych 180 Marek Drwal Istotnym wyrazem skuteczności działań marketingowych jest stworzenie przez organizację możliwie szerokiej grupy podmiotów wspierających jej działalność dobrą opinią. Nabywcy, pośrednicy, instytucje profesjonalnie trudniące się kreo- waniem opinii, jak również obecni i byli pracownicy firmy tworzą w tym kontek- ście tzw. rynek podmiotów opiniotwórczych. Wiele firm postrzega swych dostawców w kategoriach przeciwników, rywali rynkowych, a nie partnerów wymiany. W praktyce takie zachowanie przejawia się często w działaniach zmierzających do minimalizacji korzyści dostawcy i maksymalizacji korzyści odbiorcy. Rozwój koncepcji marketingu partnerskiego spowodował zastąpienie tego typu podejścia zupełnie inną filozofią. Traktuje on dostawców jako bardzo ważnych i równorzędnych partnerów, których nie należy dyskryminować, lecz rozwijać z nimi ścisłą długookresową współpracę korzystną dla obu stron. Pomimo wysokiej stopy bezrobocia wiele firm napotyka na trudności w zna- lezieniu odpowiednio wyszkolonej i motywowanej kadry, co z kolei stanowi poważną barierę w skuteczności osiągania założonych celów. Rynek pracy staje się zatem wyzwaniem, szczególnie dla firm usługowych, w których największym i zarazem najważniejszym aktywem są ludzie. Rynek wpływowych podmiotów jest kolejnym istotnym rynkiem warunkują- cym odniesienie sukcesu przez organizację. Szczególne znaczenie przypisuje się mu zwłaszcza w odniesieniu do sprzedaży produktów i usług o znaczeniu stra- tegicznym. Koniecznością staje się przyjęcie strategicznego podejścia marketin- gowego w odniesieniu do tego rynku, tzn. przyjęcie długookresowego horyzontu działań, ich systematyczności i ciągłości. Skuteczność działań firmy określa się także jej zdeterminowaniem operacjami na rynku konkurentów. W kontekście tym można wyszczególnić dwa aspekty aktywności firmy: benchmarking oraz rozwój współpracy i zależności służący neutralizowaniu zagrożeń ze strony konkurentów. Benchmarking jest to proces ,,uczenia się od najlepszych”, analizowania operacji konkurentów rynkowych, wyciągania wniosków, którego zasadniczym celem jest poprawa jakości produk- tów i usług oraz skrócenie cyklu opracowywania nowych koncepcji [15, s. 42], umożliwia on także porównanie własnych rozwiązań z najlepszymi i wykorzysty- wanie doświadczeń innych firm w prowadzonej działalności. Coraz więcej przedsiębiorstw rezygnuje z działań wymierzonych przeciwko konkurentom, starając się wprowadzać elementy współpracy zamiast prowadzić bezkompromisową walkę. Przykładami współdziałania konkurentów na rynku mogą być izby gospodarcze, stowarzyszenia producentów, cechy itp. Takie powią- zania umożliwiają bliższe poznanie się konkurentów oraz wypracowanie wspól- nych stanowisk i działań ważnych w danej branży lub gałęzi przemysłu [4, s. 90]. ZN694.indb 180 1/30/08 1:19:51 PM Koncepcja marketingu partnerskiego w działalności usługowej… 181 W przedsiębiorstwie, w którym strategia współpracy oparta jest na podstawach marketingu partnerskiego, pracownicy powinni być współtwórcami procesów słu- żących poszczególnym kategoriom partnerów, a nie tylko specjalistami w swojej branży. Najlepszą metodą zaspokojenia potrzeb klientów firmy jest usatysfakcjo- nowanie pracowników – klientów wewnętrznych. Podejście to jest nieodzownie związane z rynkiem usług, którego jedną z cech jest nierozłączność produktu od osoby świadczącej usługę. Działalność marketingowa na rynku wewnętrznym wiąże się ściśle z poprawą jakości obsługi, zwiększonym stopniem zadowolenia nabywców, a w konsekwencji – ze wzrostem dochodów firmy. 3. Instrumenty marketingu partnerskiego oraz ich zastosowanie w procesie tworzenia relacji z klientem W marketingu relacji wielowymiarowość kontaktów firmy z otoczeniem wymaga wypracowania skutecznych narzędzi, za pomocą których organizacja będzie oddziaływać na wszystkie wymienione wyżej rynki. Odwołanie się w tym miejscu do paradygmatu ,,4 P” staje się nieuzasadnione. Tradycyjne narzędzia marketingu nie są bowiem w stanie zapewnić skuteczności działań na takich ryn- kach jak np. rynek dostawców, pomiotów opiniotwórczych czy też konkurentów. Menedżerowie wdrażający idee marketingu partnerskiego będą mieli do czynienia z zupełnie nową kompozycją instrumentów, przy pomocy których oddziaływa- nie na konkretny rynek zaowocuje długookresowym partnerstwem. Kompozycję narzędzi marketingu partnerskiego oraz ich uszczegółowienie przedstawiono w tabeli 2. Tabela 2. Klasyfikacja instrumentów oddziaływania na rynek w marketingu partnerskim Rodzaj instrumentu Zadania Tworzenie wartości Wzbogacanie produktów o wartość, indywidualizacja oferty, współtwo- rzenie wartości z klientem, dostarczanie zadowolenia i satysfakcji Rozwijanie więzi Budowa zaufania, przygotowanie programów lojalnościowych, tworzenie win-win situation , współuczestnictwo w organizacji Dialog z otoczeniem Komunikacja oparta na dialogu, wymiana informacji, współuczestnictwo w procesach, zastosowanie technologii informacyjnych Źrodło: opracowanie własne na podstawie [4]. Do podstawowych narzędzi marketingu partnerskiego należy zaliczyć wartość. Produkt w rozumieniu marketingu partnerskiego jest początkiem procesu współ- pracy, w wyniku której powstaje wartość, którą docelowo klienci pragną uzyskać. Produkt przestaje już być tylko zbiorem korzyści, jakich oczekuje rynek. W myśl ZN694.indb 181 1/30/08 1:19:51 PM |
Menu
|